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                          被你忽視的波司登 已成好萊塢大咖團寵

                            從闖蕩紐約時裝周開始,這股風潮就從國外刮到了國內,讓波司登迅速成為熱議品牌。2018年9月12日,波司登走上紐約時裝周,這一舉措掀起一層巨浪,甚至震驚了半個美國時尚圈。波司登請來了維密超模Alessandra Ambrosio領走大秀,在臺下,更有國內外時尚大咖助陣。美國知名演員安妮•海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米雷納、鄧文迪、國外時尚達人Olivia Palermo、Danielle Bernstein 、“流汗女神”Adrianne Ho和Leandra Medine及多位中國知名時尚博主現身秀場,為波司登紐約時裝周大秀助陣。

                          被你忽視的波司登 已成好萊塢大咖團寵

                            維密超模Alessandra Ambrosio走秀圖。

                          被你忽視的波司登 已成好萊塢大咖團寵

                            國內外時尚大咖助陣波司登紐約時裝周大秀。

                           

                            從業績數據來看,波司登的逆襲也顯而易見。根據公告,2018/2019財年前九個月,波司登旗下的核心品牌波司登累計銷售額同比增長30%以上。

                           

                            在中國千億市場的巨大誘惑下,各類羽絨服品牌紛紛入局,國貨壓力重重,但波司登卻在這場拉鋸戰中走在了前列。無論是時尚關注度、市場銷量等,都讓波司登以龍卷風般的逆襲速度,從“中規中矩”的形象變身成為時尚界的新寵兒。波司登的股價也呈現出逆勢上揚之勢,總市值突破200億。

                           

                            不難發現,刻板印象中曾不被主流人群選擇的波司登正在走高端時尚界的上坡路,在這樣亮眼的成績和關注度背后,波司登究竟做了哪些努力,成為羽絨服行業的一匹“黑馬”?

                           

                            聚焦品類主業,撬動主流人群

                           

                            關注時尚穿搭的人不難發現,眾多明星都被拍到身穿波司登的羽絨服,不僅有“美國隊長”Chris Evans、“龍媽”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好萊塢明星,還有金瀚、陳立農、林彥俊、宋威龍等國內流量小鮮肉。可見,在年輕化探索方面,波司登已經初見成效。

                            “龍媽”Emilia Clarke街拍圖。

                            “小雀斑”Eddie Redmayne街拍圖。

                           

                            從1976年創立,波司登在提升品牌活力和傳播力方面下足了工夫。波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康認為,一個企業的良性發展需要做到三點一線聚焦:第一,必須要有清晰的戰略;第二,渠道要匹配品牌;第三,產品要匹配渠道、人群。

                          在戰略層面,波司登進行“品牌重塑”,堅持“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的戰略方針,把主營業務集中在羽絨服領域,對男裝、居家、童裝等業務進行重新規劃,在不同方面一同發力推進轉型。

                           

                            在渠道方面,波司登線上線下齊發力。目前波司登在全國擁有四千家左右的店面,但直營旗艦店仍是波司登今年的重要戰略。波司登已在倫敦、北京、上海、天津、成都開設了旗艦店。高德康稱,今年要在全國開20家以上的高勢能店面,在核心商業區開核心的旗艦店,會影響整個商圈。從INS、微博等社交媒體得知,波司登國外各地門店成打卡地,受到網友一致好評。

                           

                            除此以外,天貓數據顯示,2018年雙十一,波司登成為天貓首家預售破億的服裝品牌,雙十一當天,波司登品牌全渠道銷售額超7.4億元;雙十二全天,波司登在全渠道銷售額突破5.1億元,天貓旗艦店銷售額同比增長179%。

                           

                            在產品方面,波司登向高端化、專業化靠攏。“將設計師聚焦到波司登品牌上來,強化羽絨服的設計理念。”新京報記者走訪位于北京西單的波司登旗艦店發現,印象中地攤式的陳列方式早已被時尚感取代,店內設計風格簡約大氣,還設置了休閑區域,店內很多主流消費者都在享受這個購買的過程。

                           

                            進軍國際化:引進來與走出去相結合

                           

                            中國羽絨服市場發展仍有較大空間,中國服裝協會羽絨及皮革皮草服裝專業委員會數據顯示,2017年中國羽絨服市場規模為963億,2018年中國羽絨服市場規模將達到1068億,增長率是10.86%;預計到2022年中國羽絨服市場將達到1621億,平均增長率在10%以上。正因如此,國外品牌進軍中國市場,競爭力也會越來越大。波司登通過引進來與走出去相結合的方式,打造國際化品質。

                           

                            設計師聯名系列就是“引進來”最好的印證。波司登聯合美國、法國、意大利的三大國際設計師發布聯名系列,三位設計師履歷也相當漂亮,他們分別為前LV、紀梵希主設計師Antonin Tron、師從山本耀司的Ennio Capasa、前Ralph Lauren 設計總監Tim Coppens。聯名系列發售當天,天貓官方旗艦店迅速售罄,線下門店排隊搶購。

                            國際設計師聯名系列。

                           

                            在談及如何向國際設計師傳達波司登理念時,高德康稱:“國際設計師在看了波司登的發展史后,都愿意合作,他們很喜歡看品牌創業沉淀下來的底蘊。”

                           

                            除了設計師本人自帶流量以外,產品設計是波司登選用國際設計師的關鍵,“國外設計師帶來的最大價值就是提升品牌專業性。”但高德康認為,設計師品牌和企業品牌是兩種概念,以設計師命名的品牌歐洲最多,但波司登是一個企業品牌,“拿掉商標也可以知道是波司登,這才是我們要做的事情。”

                           

                            現在,波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等72個國家,全球超2億人次在穿,并且走上了紐約時裝周大秀,“走出去”的成績不言而喻。此外,1994年波司登就獲奧委會授予“亞特蘭大奧運會特許產品”榮譽,1995年獲俄羅斯博覽會金獎,波司登正慢慢地將品牌影響力延伸到國際。

                           

                            智能制造賦能品質創新

                           

                            唯有堅持創新發展,企業才能順應高速增長的經濟發展趨勢,創新的產品需要不斷去探索,而波司登也時刻保持著打好“創新戰”的狀態。不僅設立了羽絨服行業國內首個國家級實驗室,未來還將繼續引領“羽絨服創新革命”。作為功能性的產品,波司登想要做一件有“生命力”的產品,就像是賦予一件衣服生命,然后再“活生生地”交給消費者。除了款型外觀的變化以外,在品質方面波司登又是如何做的?

                           

                            在高德康看來,面料比設計還要重要,好的面料就直接對產品進行輔助。波司登對面料進行升級,在極寒系列款中,波司登選用奢侈品級別的面料,采用含絨量90%高蓬松度600+大朵白鵝絨,極端氣候下也能保持溫暖舒適,新京報記者試穿了歐陽娜娜同款羽絨服,發現面料柔軟,摸上去非常舒服,而且羽絨服沒有厚重感,非常輕便。

                           

                            在高端戶外系列中,波司登首選面料“世紀之布”GORE-TEX,這是被美國《財富》周刊評為100個最好的美國產品之一,被譽為“人類的第二層皮膚”,防風防水透氣。而且采用800+高蓬松度含絨量90%的歐洲進口白鵝絨填充,紅外線科技蓄熱內里。并且這一系列產品還榮獲Outside戶外裝備大獎,這是全球戶外界最具權威的獎項之一,被譽為“戶外界奧斯卡”,擁有40年歷史,源自美國。

                           

                            除此以外,波司登借用科技化手段,進行智能制造,節省了人力,提高了效率。“智能制造是未來必然趨勢,如果沒有智能制造,將來品質就不能保證。”高德康說。

                           

                            新京報記者在走訪波司登集團物流中心時發現,傳輸與分發已實現網絡化控制,產品運輸時也通過智能化系統完成。

                          波司登集團物流中心[攝影/新京報記者 張潔]

                            重新被推上高峰的波司登不是你記憶中的樣子,它正悄悄成長為一個可以比肩國際品牌,站上金字塔尖的民族品牌,未來還將面臨多重挑戰,是曇花一現,還是越戰越勇,不妨交給時間。

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